Маркетинг

Дайте характеристику состояния спроса на горную технику в Украине. Каким образом заводы-изготовители должны учитывать эти факторы и почему при постановке на производство горных машин и оборудования

Постоянное совершенствование техники (прежде всего, в части безопасности и надежности) и технологии добычи полезных ископаемых – необходимое условие успешного развития добывающих отраслей. Дальнейшее успешное развитие угольной промышленности Украине возможны только при условии концентрации горных работ и интенсификации подземного производства на базе эффективного использования современных техники и технологии. В последние десятилетия в угольной промышленности ведущих угледобывающих стран мира усиливаются процессы концентрации производства, растет производительность труда, повышается качество, мощность и надежность оборудования, во все большей степени удается обеспечивать бесперебойность производственных процессов, улучшать условия труда и технику безопасности (последнее особенно актуально на фоне постоянного увеличения глубин разработки месторождений). Продолжается техническое перевооружение угольных предприятий, совершенствование существующей и внедрение новой высокопроизводительной техники. От заменяемых аналогов ее отличают возросшая энерговооруженность; наличие автоматизированных систем управления на современной элементной базе с использованием микропроцессорной техники, включая эффективные средства диагностики; применение прогрессивных конструкционных материалов. Наибольшее внимание машиностроители уделяют повышению производительности и надежности машин. Интенсификация производственной деятельности и развитие шахт не могут осуществляться на базе устаревшей техники. Одним из основных факторов, напрямую влияющих на эффективность работы, а соответственно, экономическое благополучие украинских горно-добывающих предприятий, является непрерывное старение парка горно-шахтного оборудования (ГШО). Сегодня темпы старения ГШО опережают его воспроизводство, модернизацию и реновацию. Среди некоторых видов ГШО доля машин с выработанным ресурсом уже превышает 50%. Эксплуатация техники в «предотказном» состоянии приводит к постоянному увеличению доли затрат на ее содержание в себестоимости добычи и переработки продукции горного производства. В настоящее время рост расходов на эксплуатацию и ремонт ГШО на горно-добывающих предприятиях опережает рост стоимости основной продукции. Если имеющаяся тенденция сохранится, то уже через 5–7 лет затраты на ремонт сравняются со стоимостью нового ГШО. Актуальность проблемы повышения эффективности работы машиностроительного и ремонтного производства с целью обеспечения успешного решения задач управления надежностью ГШО определяется действием целого комплекса факторов и тенденций, среди которых помимо старения техники следует выделить: - напрямую связанное с уменьшением надежности ГШО снижение уровня безопасности и эффективности его работы; - недостаточный уровень квалификации кадров в машиностроительном и ремонтном производстве, не позволяющий выйти на оптимальное соотношение критерия «цена-качество»; - сохраняющие свою силу негативные последствия распада комплекса горного машиностроения (как сокращение номенклатуры, так и уменьшение объемов производства); - процессы монополизации в горном машиностроении; - определяемую изменением структуры промышленного производства тенденцию формирования преобладающей части производственных мощностей ремонтного производства на горных предприятиях, с одновременным прекращением функционирования существовавших ранее централизованных отраслевых ремонтных структур. В настоящее время основной объем ремонта ГШО выполняется горными предприятиями, эксплуатирующими оборудование. Связанное с этим распыление производственных мощностей приводит к увеличению в ремонтном производстве доли ручного труда, снижению качества работ, нарушениям регламента ремонта, росту доли запасных частей, произведенных в условиях единичного и мелкосерийного производства (а значит их существенному удорожанию). И как результат – трудоемкость ремонтов значительно превышает трудоемкость изготовления ГШО. Переломить преобладающие пока негативные тенденции можно с помощью специализации ремонтного производства. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что наиболее эффективной формой ее реализации является создание межотраслевых производственных мощностей по ремонту оборудования в местах наибольшего сосредоточения предприятий горно-добывающего комплекса. Наряду с развитием специализации ремонтного производства и укрупнением объемов однородных ремонтных работ необходимо значительное увеличение централизованного выпуска запасных частей на специализированных ремонтных предприятиях. Заводы горного машиностроения все еще выпускают недостаточное количество запасных частей для производимого ими ГШО, считая их производство невыгодным и трудоемким (и, действительно, при существующем ценообразовании от реализации запасных частей предприятия получают прибыли на единицу трудовых затрат в 2–3 раза меньше, чем от реализации машины в целом). Целесообразно формировать цену на запасные части таким образом, чтобы рентабельность их производства была в 3–7 раз выше, чем у основной продукции, так как даже в этом случае для горных предприятий они обойдутся значительно дешевле, нежели изготовленные силами собственных небольших ремонтных подразделений. Особого внимания заслуживает организация специализированных производств запасных частей для ГШО с выработанным ресурсом и снятого с серийного производства, поскольку сохранение первоначальных (или близких к ним) параметров ГШО в значительной мере зависит от качества запасных частей и ремонта. Специализации ремонтного и машиностроительного производства не позволяют минимизировать удельные затраты на эксплуатацию и ремонт ГШО без использования рыночных механизмов регулирования соотношений «стоимость изготовления-качество продукции горного машиностроения» и «стоимость-качество ремонта». Решение такой задачи вызывает необходимость формирования систем управления этими соотношениями не только на горном предприятии, но и на рынке продукции горного машиностроения и ремонтных услуг. В первом случае в рамках действующих структур ремонтного производства горных предприятий оптимальное решение найти практически невозможно. Во втором – необходимо развитие дилерской сети машиностроительных производств и базы фирменного обслуживания и ремонта. Мировой практикой проверены достаточно универсальные показатели оптимального уровня указанных соотношений по доле затрат на резервный фонд запчастей и капитальный ремонт от первоначальной стоимости ГШО. 2 . Одним из основных факторов, напрямую влияющих на эффективность работы горно-добывающих предприятий, является состояние парка ГШО. Повышение уровня специализации путем увеличения числа предприятий с неполным циклом производства требует формирования более тесных производственных связей между ними по выпуску одной и той же продукции и связывания ремонтных предприятий в единые комплексы в пределах региона. Сочетание предметной и подетальной специализации обеспечит получение дополнительного экономического эффекта за счет специализации и кооперации заготовительных, ремонтных и вспомогательных производств. Но увеличение числа предприятий с неполным циклом и углубление производственных связей существенно усложняют управление производством, вызывая необходимость создания производственных структур, специализированных на изготовлении и ремонте запчастей, узлов и агрегатов ГШО на основе специализации и кооперирования, входящих в них предприятий с неполным циклом производства. В составе таких объединений могут создаваться единые заготовительные предприятия или цеха для обслуживания целой группы горных предприятий или всего региона. Преодолеть существующее отставание заготовительных производств ремонтных и машиностроительных предприятий следует путем создания новых заготовительных участков, одновременно ликвидируя отсталые и маломощные заготовительные подразделения. На вновь создаваемых заготовительных предприятиях вследствие однородного характера производства возникнут необходимые условия для внедрения поточной, механизированной и автоматизированной технологии, в том числе холодной штамповки точного литья и др., после которых требуется минимальная механическая обработка. Следовательно, повышение эффективности процессов изготовления и ремонта ГШО вызывает необходимость концентрации и специализации заготовительных производств, сохранения в производственной структуре машиностроительных и ремонтных предприятий подразделений по механической обработке в основном базовых деталей и сборке изделий. Об этом свидетельствует опыт заводов, имеющих широкую номенклатуру поставок горным предприятиям по запасным частям к самым различным видам ГШО: экскаваторам, буровым станкам, тракторам, автогрейдерам, дробилкам, мельницам и проч., что позволяет снижать затраты на ремонт и повышать качество его выполнения. Следующим важным направлением подетальной специализации, как с полным, так и с неполным циклом, является совмещение фирменного обслуживания близко расположенных горных предприятий. Опыт показывает, что подетально-специализированные предприятия или подразделения обеспечивают увеличение выработки на одного работающего на 15–20% наряду со значительным снижением себестоимости изготовления и ремонта без ухудшения качества продукции. В случае развития таких тенденций следует ожидать в перспективе, что специализированные машиностроительные и ремонтные предприятия будут перестраиваться в технологически специализированные сборочные предприятия. Анализ тенденций развития машиностроительного и ремонтного производства подсказывает необходимость комплексного развития всех видов специализации с организацией выпуска деталей и узлов на подетально-специализированных, а заготовок – на технологически специализированных предприятиях с передачей их на головные предприятия. Концентрация однородных работ расчленяет производственный процесс изготовления или ремонта на простейшие операции и закрепляет их за определенным оборудованием и рабочим местом. В результате существенно повышается производительность труда, качество изделий и создаются условия для совершенствования и типизации технологических процессов, их механизации и автоматизации. Эффективность специализации фирменного производства и ремонта ГШО, как показывает мировая практика, в значительной степени зависит от уровня развития фирменной дилерской сети, которая гарантирует стабильность поставок, единый механизм ценообразования, рекламную поддержку производителя и заданное качество поставляемой продукции. В связи с этим заслуживает внимания и использования опыт фирм Caterpillar и др. по созданию системы дилерских складов и баз фирменного ремонта в местах эксплуатации горной техники. Уровень специализации ремонтной и машиностроительной баз горных предприятий в данной экономической ситуации характеризуется отсутствием положительных тенденций развития форм специализации. В настоящее время еще не сложились предпосылки для предметной, подетальной и технологической специализации ремонтной и машиностроительной баз горных предприятий, которые, как известно, в оптимальном соотношении обеспечивают значительный экономический эффект. Имеющееся число предметноспециализированных заводов, занимающихся изготовлением ГШО, и ремонтных заводов охватывает лишь отдельные виды оборудования. Быстрое развитие этого вида специализации трудно прогнозировать при существующих состояниях форм собственности и экономических интересах собственников. Дальнейшее повышение эффективности ремонтных и машиностроительных производств можно ожидать лишь в небольших пределах. Поэтому основное внимание должно уделяться развитию подетальной специализации и созданию предметных производств с неполным циклом. Наиболее слабыми звеньями в современных очистных комплексах, прежде всего по параметрам надежности и ресурса, в настоящее время являются забойные скребковые конвейеры и очистные комбайны. Удельный вес простоев из-за их отказов составляет 70–80% от простоев всего размещенного в лаве и примыкающих выработках оборудования. Особенно тяжелое положение сложилось за последние 5–10 лет с очистными комбайнами. При отработке одного выемочного столба зачастую приходится производить полную замену комбайна на новый через 300–500 тыс. т добытого угля, замену шнеков – практически через 120–200 тыс. т, поворотных редукторов – через 100–250 тыс. т, зубчатых колес и подшипниковых узлов в редукторах – через 100–200 тыс. т, гидронасосов и гидромоторов в подающих частях – через 60–100 тыс. т, рамных и корпусных узлов и деталей – через 200–300 тыс. т. Практически при отработке одного выемочного столба с учетом замены всех вышедших из строя узлов и деталей, за исключением основных корпусов, происходит замена одного-двух комбайнов. Существенная часть этих отказов не может быть устранена только в ремонтные смены и, как правило, занимает 1–2 добычные смены, порой приводя к суточным простоям высоконагруженных лав. Основными причинами низкой эффективности эксплуатации широко применяемого до настоящего времени устаревшего горно-шахтного оборудования являются: - недостаточный расчетный ресурс и, как следствие, низкая в сравнении с машинами современного уровня надежность (2,5–5 тыс. часов против 15–40 тыс. часов); - низкая энерговооруженность очистных комбайнов (160–200 кВт против 360–600 кВт у современных комбайнов); - как показывает проведенный в 2006 году анализ горно-геологических условий всех КМЗ Украины, уже в 70 процентах лав крепи устаревших комплексов не соответствуют области применения по вмещающим боковым породам, что является основным сдерживающим фактором стабильной и безотказной работы очистных забоев; - недопустимо высокая, превышающая нормы более чем в 3 раза, трудоемкость технического обслуживания устаревшего оборудования; - отсутствие на большинстве шахт квалифицированных кадров для его обслуживания и ремонта. В Украине поднять угледобычу на новый уровень можно только одним путем – техническим перевооружением отрасли. Новое оборудование должно стабильно работать в сложных горно-геологических условиях шахт, а его ресурс, надежность и производительность – в 2–3 раза превышать аналогичные показатели существующего. Интенсификация производства при концентрации горных работ возможна только в случае комплексной механизации всех (включая вспомогательные) технологических процессов, максимальном сокращении ручного труда, обязательном обеспечении безопасных и соответствующих санитарным нормам условий работы обслуживающего персонала. Именно таким принципиальным подходом руководствуются при создании горно-шахтного оборудования для комплексной механизации шахт в промышленно развитых странах. За последние четыре года украинскими машиностроительными заводами освоено производство всех базовых видов очистного, проходческого и транспортного оборудования, отвечающего современным требованиям по производительности, безопасности, эргономике и надежности (расчетный ресурс новых моделей составляет 15–40 тыс. часов, т. е. как минимум в 3 раза выше, чем у заменяемых аналогов). За счет концентрации научного, конструкторского и производственного потенциала Донецкой, Луганской, Днепропетровской, Харьковской областей и г. Киева удалось в кратчайшие сроки освоить выпуск следующего оборудования: - нового поколения двухстоечных щитовых крепей ДМ, КДД, ДТ и ДТМ со сроком службы до капитального ремонта не менее 8 лет и повышенным до 1200 кН/м2 удельным сопротивлением. Такие крепи пригодны практически для всех возможных к промышленной отработке пологих и наклонных шахтных пластов Украины в диапазоне свыше 0,85 м; - типажного ряда двухскоростных скребковых забойных конвейеров типа КСД с энерговооруженностью приводных блоков 160, 200 и 350 кВт, способных при ресурсе по горной массе 3 млн т обеспечить стабильную работу высоконагруженных лав длиной 250–350 метров и производительностью 10 тысяч тонн в сутки; - высокопроизводительных очистных комбайнов УКД300, КДК500 и КДК700 с принципиально новыми электрическими бесцепными системами подачи на базе частотно-регулируемого привода для диапазона пластов от 0,85 до 4,20 м и производительностью 10–24 т/мин; - высокоэнерговооруженных проходческих комбайнов легкого и среднего классов КПД и КПУ для пород крепостью до 120 МПа, оснащенных средствами пылеулавливания и высоконапорного орошения, устройствами для возведения анкерного и арочного крепления; - типажного ряда ленточных конвейеров Л800Д, Л1000Д и Л1200Д с повышенной приспосабливаемостью к грузопотокам, оснащенных пожаробезопасными станциями, системами управления, защиты, контроля и диагностики на базе микропроцессорной техники. Конструктивные решения, технические характеристики и параметры нового поколения очистной, проходческой и транспортной техники максимально соответствуют ее комплексному применению в условиях шахт. Современные механизированные крепи КД90, КД90Т, КДД, ДМ, поставляемые ТПК «Укруглемаш» (изготовитель Дружковский машиностроительный завод), имеют расширенную область применения – практически все пологие и наклонные (в том числе со сложным горно-геологическим залеганием) шахтопласты Украины, мощностью от 0,8 до 2,6 м. Их конструкция максимально адаптированная к условиям украинских шахт, является конкурентоспособной и на мировом рынке. Повышение в 2,5–3 раза ресурса и надежности новых крепей и снижение в три раза по сравнению с традиционно применяемыми трудоемкости технического обслуживания позволили обеспечить в высоконагруженных лавах коэффициент машинного времени очистного комбайна 0,40–0,45 и довести стабильные нагрузки на забой до 2000–3000 т/сутки при максимальных – 5000–7800 т/сутки. Столь высокие результаты были обеспечены благодаря целому ряду оригинальных конструктивных и технологических решений и использованию новых материалов.

Основные характеристики жизненного цикла продукта, его разновидности и формы

Содержание стр. Введение 1. Основные характеристики жизненного цикла продукта, его разновидности и формы 1.1. Понятие продукта 1.2. Классификация продуктов 1.3. Динамика и концепция жизненного цикла продукта 1.4. Разработка новых продуктов. Позиционирование и диффузия инноваций 1.5. Маркетинг и стратегическое управление 2.'Разработка маркетингового проекта по производству и сбыту прибора для диагностики и медикаментозного тестирования 2.1.'Описание продукции 2.2.'Оценка рынка и конкурентоспособности 2.3.'Ценовая политика и расчет цены 2.4.'Мероприятия по продвижению товара на рынок Выводы Список использованной литературы Приложения ВВЕДЕНИЕ Длительное время в теории и практике бизнеса господствовал взгляд на продукт как на изделие, которое надо подешевле произвести и подороже продать, т.е. некий симбиоз взгляда производителя и экономиста. Этот взгляд все еще достаточно широко распространен и в современном мире. В соответствии с таким подходом сердцевиной, центром бизнеса является изготовление изделия, т.е. производство. Все же остальные функциональные службы являются как бы обслуживающими, производящими накладные расходы, а, следовательно, вынужденно обременяющими производство. Именно такой подход является доминирующим в марксизме и, соответственно, в практике социалистического производства. Развитие рынка, развитие общественных отношений, насыщение рынка товарами, изменение структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому, что центр продуктообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу реализации. Это значит, что сущностные характеристики продукта, а, соответственно, и понимание продукта, начинают задаваться не тем, что, как и из чего изготавливается, а тем, что продается и, в первую очередь, что покупается. Поэтому, если фирма стремится успешно осуществлять стратегию рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе, независимо от характера и содержания ее деятельности, руководство фирмы должно избегать производствен¬ной трактовки продукта, взгляда на продукт как на производимое фирмой изделие. С учетом этих замечаний в курсовой работе продукт рассматри¬вается как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент. Успех организации за¬висит в конечном счете от того, какие наборы благ она предо¬ставляет потребителям. Решения о том, что фирма должна пред¬лагать, необходимо принимать в свете потребностей и желаний потребителя. Есть сильная положительная взаимосвязь между иннова¬ционной деятельностью фирмы и ее способностью выживать и процветать, поэтому многие компании уделяют большое вни¬мание разработке новых продуктов, чтобы заменять ими уста¬ревшие или уступающие по своим качествам тем, что пред¬лагают конкуренты. Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта. Задачи работы: - дать определение понятию '"продукт'"; - классифицировать продукты; - изучить динамику продукта и описать стадии, которые проходит продукт с момен¬та его выхода на рынок до момента, когда он устаре¬вает; - изучить маркетинговые основы разработки новых продуктов; - разработать маркетинговый проект по выведению нового товара на рынок. 1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА, ЕГО РАЗНОВИДНОСТИ И ФОРМЫ 1.1. Понятие продукта Понятие продукта очень сильно меняется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Есть и ряд других факторов, определяющих то, как будет пониматься продукт. Можно, например, считать, что продукты - это то, что создает фирма. Однако если попросить ответить на вопрос '"Что создает Ваша фирма?'" американских руководителей, многие из них ответят: '"Мы делаем деньги'". Японский же высший руководитель на этот же вопрос может ответить: '"Мы делаем на фирме качественных людей, которые потом делают высококачественную продукцию'". Могут быть ответы типа '"Мы производим телевизоры'". Могут даже называться конкретные модели изделий, может быть сказано, что производится определенный тип продукции, например, полуфабрикаты, и, наконец, может прозвучать ответ, что мы удовлетворяем определен¬ную потребность клиентов, например, потребность в питании. Каждое данное понимание продукта отвечает на вопрос о том, что делает фирма, и принципиально отличается одно от другого в зависимости от того, кто и в каком контексте дает ответ. Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов. Для стратегического управления принци¬пиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт: - как на средство удовлетворения потребностей клиентов; - как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает; - как на основное средство конкурентной борьбы. Фирма продает покупателю вещь, услугу или комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила определенные средства, ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и побудить его купить продукцию фирмы. Специалисты определяют продукт как набор благ. Это озна¬чает, что продукт - это больше, чем просто сумма его физиче¬ских характеристик; он включает дополнительные блага (пре¬имущества), такие как имидж бренда, способ упаковки и достав¬ки, даже цвет коробок, в которых он поступает. Основные ха¬рактеристики - это ключевые блага продукта, общие с таковы¬ми у конкурентов; дополнительные характеристики - особен¬ности и преимущества, уникальные для данного продукта. Специалисты по маркетингу должны понимать, как изме¬няются потребности и желания потребителей, с тем, чтобы блага, предлагаемые ассортиментом продуктов, можно было модифи¬цировать с учетом этих потребностей и желаний. В этом состо¬ит функция исследования рынка, но важно пра¬вильно воспользоваться собранной информацией, чтобы понять, какие новые продукты следовало бы разработать или какие ста¬рые продукты можно было бы адаптировать, а также разобрать¬ся в том, полезная жизнь каких продуктов подходит к концу. Схематически структуру продукта можно представить следующим образом (рис.1.1): Рис.1.1. Составляющие продукта Ядро продукта - функциональные потреби¬тельские качества и свойства продукта; отличительная фирменная '"оболочка'" продукта - марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии. Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта. Это может показаться нерациональным и даже расточительным. Однако покупатель платит за товар, не только исходя из его функциональных потре¬бительских качеств, но и очень часто, в первую очередь, в зависимости от состояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболочки, так как она, равно как и ядро, удовлетворяет его определенные потребности. '1.2. Классификация продуктов Продукты, приобретаемые с целью удовлетворения личных потребностей или потребностей семьи, называются потребитель¬скими. Продукты, приобретаемые с целью перепродажи или изго¬товления других продуктов, называются промышленными. Разделение этих широких категорий на более мелкие, более удобные категории производится на основании того, относятся ли они к потребите¬лю или клиенту. Для потребительских товаров классифи¬кация приведена в приложении А. Аналогично промышленные товары можно разбить на категории в соответ-ствии с тем, как их собираются использо¬вать покупатели (приложение Б). Покупатель получает от продукта блага трех уровней: ключевые блага продукта; фактические блага продукта; расширенные блага продукта. С точки зрения потребителя продукт является набором благ; некоторые из этих благ относятся к числу существенных требо¬ваний, другие менее важны, но все же их тоже хорошо иметь, а еще часть благ на самом деле не имеют отношения к делу. У каж¬дого потребителя свой взгляд на то, какое благо принадлежит той или иной из перечисленных категорий. 1.3. Динамика и концепция жизненного цикла продукта Продукту отводится исключительно важное место в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекват¬ные запросам среды изменения. Стратегическое управление рассматривает продукт как сложное явление, состоящее из нескольких взаимодействующих и взаимоопределяющих составляющих. Другим очень важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его рассмотрение в динамике, при котором продукт предстает как изменяющееся во времени явление. Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта. Первоначальные исследования факта прохожде¬ния продуктом отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50-60-м гг. ХХ в. В это время были исследованы общие характеристики жизненного цикла продукта, закономер-ности его прохождения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах. Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить их общие характеристики: - всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке; - жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке; - каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы. Товары, подобно живым существам, имеют естественный жизненный цикл, начинающийся со вступ¬ления на рынок и проходящий стадии роста, достижения зрело¬сти, а затем спада и устаревания. На рис.1.2 это изоб¬ражено графически. Рис. 1.2. Жизненный цикл продукта Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз: - выход продукта на рынок; - рост; - зрелость; - уход с рынка. Первая фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем, что продукт новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Необхо-димо прилагать усилия для того, чтобы продукт был воспринят на рынке и чтобы была достигнута точка безубыточности, определя¬ющая необходимый минимальный объем производства продукта. На второй фазе жизненного цикла продукта происходит быстрое расширение продукта на рынке. Покупатель принимает продукт, расширяются продажи, и для фирмы появляется возможность получения прибыли. Так как на второй фазе спрос на продукт резко растет, то, казалось бы, у фирмы не должно возникать проблем: делай прибыль, окупай произве¬денные ранее затраты. Однако на этой фазе возникают свои трудности, которые связаны с тем, что конкуренты тоже предлагают аналогичный продукт. Поэтому текущие задачи фирмы на второй фазе в значительной мере сфокусированы на привлечении интереса покупателей не просто к данному продукту, а к продукту своей марки. На второй фазе идет конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы на рынке. Третья фаза жизненного цикла продукта, называемая фазой зрелости продукта, охватывает тот этап в его жизни, которому соответствуют насыщение рынка данным продуктом и стабилизация или даже снижение прибыли от его реализации. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыль-ности продукта в конце фазы. Четвертая фаза жизненного цикла продукта состоит в том, что продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает. Это приводит к значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгод-но или же с наименьшими потерями снять продукт с производства и увести с рынка. При решении данной задачи фирма постоянно должна концентрировать внимание на двух факторах: времени и снижающейся прибыльности. На рис.1.3 показана типичная кривая жизненного цикла промышленного продукта, отражающая зависимость между фазами жизненного цикла продукта, издержками на его создание, а также производство и доходами от реализации продукта. В данную схему включен также этап разработки продукта, который можно считать нулевой фазой жизненного цикла. Рис.1.3. Кривая жизненного цикла промышленного продукта (финансовый аспект) Как наглядно показано на схеме, сначала фирма осуществляет только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет быстрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли и наступающее за ним падение объема продаж. Нанесенные на график точки определяют рубежные моменты в жизни продукта. Точка 1 ограничивает этап разработки идеи продукта. Точка 2 фиксирует завершение этапа разработки опытного образца продукта. Точка 3 определяет рубеж готовности перехода к серийному производству продукта. Обычно это точка объявления фирмой о выпуске нового продукта. Точка 4 отмечает начало первой фазы - фазы выхода на рынок. Точка 5 фиксирует завершение фазы выхода на рынок и начало фазы роста. В этот момент продукт пробился на рынок, объем продаж начинает расти достаточно высоким темпом. Прибыль также начинает расти, хотя и более медленно, чем объем продаж. Точка 6 соответствует тому моменту в жизни продукта, когда начинает резко возрастать прибыль, хотя уже может начинаться относительное замедление темпа роста объема продаж, т.е. точка 6 определяет наступление такого периода в жизни продукта, когда он начинает становиться не только все более и более доходным, но и все более рентабельным. Точка 7 фиксирует завершение фазы роста и наступление фазы зрелости. Темп роста прибыли замедляется, и наступает период относительной стабилизации темпов роста объема продаж и прибыли. Точка 8 является той точкой в жизни продукта, после которой начинает падать приносимая им прибыль. Объем продаж все еще продолжает расти, однако в силу снижения цены объем прибыли начинает уменьшаться и продукт начинает терять свою привлекательность для фирмы, так как у этого продукта все уже осталось в прошлом. Точка 9 соответствует тому рубежу в жизни продукта, когда фирма начинает уводить его с рынка. После этого момента не только продолжается падение прибыли, но и начинается сокращение объема продаж. Продукт перестает играть активную роль на рынке. Точка 10 фиксирует завершение жизненного цикла продукта. Предполагается, что все продукты имеют такой жизненный цикл, но временной масштаб у разных продуктов сильно разли¬чается. Некоторые продукты, например компьютерные игры, могут проходить весь жизненный цикл за считанные месяцы. Другие, скажем, лепешки '"пита'", имеют жизненный цикл, изме¬ряемый тысячелетиями, и, возможно, никогда не устареют. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Можно выделить три уровня влияния жизнен¬ного цикла продукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень - это уровень стратегии поведения фирмы. Фаза, на кото-рой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков, либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает сущест-венное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что, помимо продукта, имеется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стратегии фирмы. Второй уровень стратегических решений связан с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. На стадии вступления на рынок объем оборота товара рас¬тет медленно, прибыль невелика или имеет отрицательное зна¬чение в связи с большими затратами на промоушн и низкой эффективностью производства. Если продукт очень нов, необхо¬димо также убедить розничных торговцев и других в том, чтобы они взяли продукт на реализацию. На стадии роста происходит быстрое увеличение объема про¬даж, поскольку продукт приобретает известность. На этой ста¬дии прибыли начи-нают расти, но конкуренты тоже выходят на рынок, поэтому производителю, возможно, приходится задуматься о модификации продукта, с тем чтобы он смог выстоять перед угрозой со стороны конкурентов. На стадии зрелости продукт хорошо известен, он завоевал твердые позиции; в этот момент расходы на промоушн можно уменьшить; в полную силу действует экономия, обусловленная ростом масштабов производства. К этому времени конкуренты почти наверняка уже вступили на рынок, поэтому фирме необ¬ходимо разработать новую версию своего продукта. На стадии спада доля продукта в обороте рынка быстро умень¬шается, прибыли падают. На этой стадии специалист по марке¬тингу должен принять решение, стоит ли поддержать продукт еще некоторое время или позволить ему исчезнуть; поддержи¬вание продукта, естественный спрос на который невелик, - весьма неприбыльное дело, но в некоторых случаях продукт можно за¬ново оживить и запустить, возможно, на другом рынке. Концепция жизненного цикла продукта - это удобный спо¬соб, позволяющий проследить развитие продукта, но, подобно мно¬гим простым теориям, она имеет ряд недостатков. Теория исходит из того, что изменения в предпочтениях по¬требителей происходят лишь в одном направлении и что возврата к более ранним предпочтениям не бывает. Некото¬рые фасоны одежды возвращаются спустя несколько лет, а отдельные музыкальные стили периодически возрождают¬ся, некоторые традиционные продукты могут неожиданно вернуть себе популярность, нередко после рекламной кам¬пании, основанной на ностальгии. Согласно рассмотренной модели, никто ничего не делает для возрождения продукта, когда начинается его спад или появ¬ляются другие продукты, превосходящие его. Большинство специалистов по маркетингу в такой ситуации посмотрели бы на свои продукты, переживающие спад, и приняли бы решение, возможно ли их возрождение и стоит ли овчинка выделки. В описанной модели рассматривается лишь один продукт, в то время как большинство менеджеров по маркетингу должны поддерживать баланс спроса на большое число разных продуктов и принимать решения о том, какие из них с наи¬большей вероятностью принесут высокую отдачу в расчете на вложенный капитал. С учетом такого рода критики, была принята модифи¬цированная модель жизненного цикла продукта, как показано на рис. 1.4. Рис. 1.4. Модифицированный жизненный цикл продукта В этой более детальной модели фаза зрелости включает раз¬делы поддержания и разрастания. Поддержание - это когда менеджер по маркетингу использует разные тактики (иногда на¬зываемые толкачами середины жизни), чтобы сохранить внима¬ние публики к продукту и удержать достигнутый уровень про¬даж, а разрастание - это когда фирма вводит на рынок вариации первоначального продукта с целью продлить его жизненный цикл. Иногда такого рода тактика поддержания позволяет со¬хранять жизнеспособность продукта в течение многих лет, но в конечном итоге, согласно теории жизненного цикла продукта, начнется спад и он будет вытеснен. Концепция жизненного цикла про¬дукта позволяет описать, что происходит, но она мало примени¬ма для предсказания того, что случится, поскольку практически невозможно сказать, как долго продлится стадия зрелости. Вслед¬ствие этого ее трудно использовать в качестве инструмента для принятия решений; специалистам по маркетингу непросто сказать, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время тот или иной продукт. Нередко временное снижение объе¬ма продаж бывает вызвано внешними факторами, такими как рецессия или деятельность новых конкурентов, и вовсе не зна¬менует собой начало стадии спада. Большинство фирм производят несколько разных продук¬тов одновременно, и, наложив друг на друга диаграммы жизнен¬ного цикла каждого продукта на одном графике, можно получить общее представление о том, что происходит с портфелем продук¬тов фирмы. Это позволит получить долгосрочную общую картину, но не решит проблем прогнозирования. Для многих менеджеров более полезно получить '"моментальный снимок'" того, что про¬исходит сейчас. Поэтому компания '"Бостон Консалтинг Груп'" (БКГ) разработала матрицу для принятия решений в таких обсто¬ятельствах. Первоначальная матрица БКГ показана на рис.1.5. Рис.1.5. Матрица '"Бостон Консалтинг Груп'" '"Звезды'" - это продукты с быстрым ростом и доминиру¬ющей долей в обороте рынка. Как правило, необходимость за¬трат на борьбу с конкурентами и удержание роста ведет к тому, что продукт фактически адсорбирует больше денег, чем прино¬сит, но предполагается, что в конечном итоге он станет лидером рынка и прибыли начнут возвращаться. Проблема состоит в необходимости дать оценку рынку и выяснить, будет ли он про¬должать расти или же начнет сокращаться так же быстро, как возрастал. Нередко трудно сделать вывод, оправдает ли '"звезда'" все деньги, вливаемые для поддержания ее роста, но фирма, не делающая этого, в конце концов останется с одними '"собака¬ми'". Даже наиболее успешная в настоящее время '"звезда'", про¬ходя стадии жизненного цикла, в конечном итоге доходит до стадии спада. '"Дойные коровы'" - это бывшие '"звезды'". Им принадлежит доминирующая доля в обороте рынка, но они сейчас пребывают на стадии зрелости в своем жизненном цикле и вследствие этого характеризуются низким ростом. '"Дойная корова'" приносит день¬ги, и ее можно '"доить'", чтобы финансировать '"звезд'". Это про¬дукты, имеющие устойчивый из года в год объем продаж и при¬носящие фирме большую часть ее доходов; примеры: гамбургер биг-мак, кока-кола, форд-мондео. '"Собаки'" имеют низкую долю в обороте рынка и невысо¬кие шансы на то, что она возрастет. Вопрос в этом случае со¬стоит не в том, является ли продукт прибыльным - он почти всегда бывает прибыльным. Вопрос в том, не может ли фирма использовать свои производственные мощности, чтобы изготов¬лять нечто более прибыльное, и почти всегда это бывает имен¬но так. '"Трудный ребенок'" имеет небольшую долю в растущем рын¬ке и вызывает самую большую головную боль у специалиста по маркетингу, поскольку необходимо разработать способ, который позволил бы увеличить долю в обороте рынка, чтобы превратить этот продукт в '"звезду'". Это означает, что нужно установить, по¬чему доля в обороте рынка такая низкая, и разработать страте¬гию для быстрого ее увеличения. '"Трудный ребенок'" (или '"знак вопроса'") может быть поддержан еще более мощной промоушн-кампанией или, возможно, его можно каким-то образом адапти¬ровать, чтобы он больше соответствовал рынку. Исследование рынка играет решающую роль в принятии таких решений. Уста¬новление путей адаптации продукта - сложная область иссле¬дования, но потенциальная отдача огромна. Адаптирование продукта с тем, чтобы он лучше отвечал потребностям людей, всегда обходится дешевле, чем увеличение расходов на рекламу. Стратегические решения, вытекающие из этой точки зрения на портфель продуктов фирмы, лежат в следующих областях: - Какие продукты нужно совсем убрать из ассортимента? - Какие продукты следует поддержать при помощи кампа¬нии по стимуляции сбыта? - Какие продукты можно адаптировать, чтобы они лучше от¬вечали потребностям рынка, и каким образом? - Какие новые продукты можно ввести на рынок и каковы бу¬дут затраты? Так же, как и жизненный цикл продукта, матрица БКГ является простой моделью, которая помогает специалистам по маркетингу найти подход к принятию стратегических решений относительно продуктов; подобно модели жизнен¬ного цикла продукта, она имеет ряд недостатков. В ее основе лежат следующие посылки: - Можно, инвестируя в маркетинг, завоевать долю в обороте рынка. Это не всегда так; в некоторых случаях продукты полностью теряют долю в обороте рынка (возможно, из-за изменений в среде) и не могут быть возрождены, независи¬мо от того, сколько было инвестировано, - Увеличение доли в обороте рынка всегда ведет к увеличению наличности. Опять-таки, если доля в обороте рынка увеличи¬вается благодаря резкому снижению цены, то наличность может фактически сократиться. - Прирост наличности наблюдается, когда продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Это не всегда так; нередко из-за конкурентного давления разница между себе¬стоимостью и продажной ценой зрелого продукта настоль¬ко мала, что получаемая прибыль низка. - Возможности для улучшения рыночной позиции наиболее благоприятны на стадии роста. В большинстве случаев это бывает именно так, но при этом не учитывается конкурен¬ция. Продукт конкурента может расти еще быстрее. В 1982 г. Варксдейл и Харрис предложили два дополнения к матрице ВКГ. '"Боевой конь'" имеет высокую долю в оборо¬те рынка, но рынок характеризуется отрицательным ростом; проблема для руководства состоит в том, чтобы решить, являет¬ся ли спад продукта необратимым или же его можно возродить, например путем перепозиционирования на другой рынок. '"Ис¬копаемый'" - это продукт с низкой долей в обороте рынка, ха¬рактеризующегося отрицательным ростом; вероятно, выпуск та¬кого продукта лучше всего прекратить (рис.1.6). Рис.1.6. Расширенная матрица '"Бостон Консалтинг Груп'" Матрица БКГ оказалась полезным инструментом для ана¬лиза решений относительно портфеля товаров или услуг, но она действительно является лишь '"моментальным снимком'" на¬стоящей позиции описываемых ею продуктов. Поскольку боль¬шинство рынков являются более или менее динамичными, мат¬рицу следует использовать с определенной осторожностью. Размер портфеля продуктов или услуг и сложность находя¬щихся в нем продуктов также могут влиять на решения, при¬нимаемые руководством фирмы. 1.4. Разработка новых продуктов. Позиционирование и диффузия инноваций Разработка новых продуктов (РНП) является ключевым направлением маркетинговой деятельнос¬ти. Новые продукты или проекты разрабатывает венчурная команда, называемая также командой проекта. Как правило, венчурная команда представляет собой междисциплинарную группу, в состав которой входят инженеры, ученые-исследовате¬ли, специалисты по финансовым вопросам и по маркетингу. Наряду с другими соображениями специалисты по маркетингу должны выработать общую картину ассортимента продуктов, что¬бы посмотреть, как новый продукт будет подходить к существу¬ющим. В некоторых случаях введение нового продукта может привести к пожиранию им старых групп продуктов, близких по номенклатуре (другими словами, компания начнет конкуриро¬вать сама с собой). Иногда более эффективно провести модифи¬кацию продукта (изменение качества, функции или стиля), а не разрабатывать новый продукт на голом месте. Задача создания новых продуктов является в большей степени искусством, чем наукой. Поэтому трудно де¬лать обобщения об этом процессе. Однако существует часто цитируемая модель процесса РНП, созданная Кроуфордом. В ней использована следующая последовательность: 1. Планирование нового продукта. Фирма исследует свой порт¬фель, возможности и риски и принимает решение о том, ка¬кого рода новый продукт наилучшим образом подошел бы для ее будущей стратегий. 2. Генерирование идеи. Предполагаются конкретные идеи отно¬сительно продукта на совете '"мозгового штурма'" венчур¬ной команды. 3. Скрининг и оценка. Идеи проверяются на осуществимость и конкурентоспособность. 4. Техническая разработка. Изучаются технические аспекты продукта, разрабатывается образец. 5. Рыночная оценка. Проводится формальное исследование рын¬ка с целью оценки жизнеспособности продукта на рынке, 6. Запуск. В случае положительных результатов исследова¬ния фирма запускает продукт в производство. Обычно процесс разработки нового продукта проходит все эти стадии в той или иной форме, но во многих случаях используе¬мые методы носят субъективный характер или применяются неэффективно. Нередко это может стать источником проблем после запуска продукта. Существует шесть основных инновационных стратегий: 1. Наступательная. Гордость за то, что фирма является пер¬вой. Именно такова, в основном, стратегия таких фирм, как '"Сони'" и '"ЗМ'". 2. Оборонительная. '"Мы тоже'", копирует продукты других компаний, слегка их усовершенствуя. 3. Инициативная. Прямое копирование продуктов других ком¬паний. 4. Зависимая. Проводится более крупными компаниями, неред¬ко являю-щимися клиентами или поставщиками. Например, компания '"Майкрософт'" производит ПО для IBM-совместимых компьютеров, поэтому она за¬висит от развития новых технологий, внедряемых компанией '"IBM'". 5. Традиционная. Эта стратегия на самом деле совсем не явля¬ется инновационной; фирма просто возрождает вышедшие из употребления модели. 6. Оппортунистическая. Продажа и маркетинг изобретений. Если фирма проводит пробный маркетинг продукта (т.е. запускает продукт в небольшом географическом регионе, чтобы посмотреть, будет ли он иметь успех), это позволяет сэкономить деньги на промоушн, но приводит к потере преимущества от сюрприза. С другой стороны, если фирма осуществляет запуск продукта в общегосу¬дарственном масштабе, это сопряжено с вложением боль¬ших сумм денег, и исправлять ошибки впоследствии куда труд¬нее. Процесс запуска продукта в одном регионе за раз называет¬ся обкаткой. Политика продвижения товара на рынок будет зависеть от того, на какую категорию клиентов нацеливается фирма: '"инноваторов'", '"рано принимающих на вооружение'", '"раннее большинство'", '"позднее большинство'" или '"лежебок'". Позиционирование продукта связано с утверждением про¬дукта в определенном положении на перцепционной карте от¬носительно других продуктов. Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продук¬та, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворен¬ность). Позиционирование необходимо проводить с конкурент¬ным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались '"сожранными себе подобными'", а также (часто), что¬бы не войти '"в лобовое столкновение'" с конкурентами, пока продукт не будет иметь реального конкурентного преимуще¬ства. Конечно, существует необходимость в исследовании рын¬ка, которое позволит отслеживать позиционирование продук¬та (где он находится сейчас и где он будет по окончании кам¬пании). Поскольку существует значительная инерция мышле¬ния населения, то, чтобы произошли изменения в позициони¬ровании, потребуется некоторое время. Поэтому специалисты по маркетингу должны с осторожностью подходить к попыт¬кам проведения быстрых и частых изменений в позициониро¬вании. Разработка новых продуктов связана с большим риском; 8 из 10 новых продуктов в конечном итоге терпят фиаско (т.е. затраты на их разработку не окупаются), и осталь¬ные 2 из 10, следовательно, должны финансировать все остальные. Были приложены большие усилия, чтобы найти пути, позволяющие усовершенствовать прогнозирование перс¬пектив продукта на рынке, но больших успехов в этом пока не наблюдается. Однако прежде всего необходимо определить, что собой представляет новый продукт. Исследователи Калентон и Купер определили 9 категорий новых продуктов, как показано в табл.1.1. Продукт относят к тому или иному клас¬теру в зависимости от того, является ли он новым для фирмы или же такой продукт появился впервые в мире, и имеется ли синергия в производстве или маркетинге нового продукта с существующими продуктами фирмы. Таблица 1.1 Кластеры новых продуктов Кластер'Описание Кластер 1: "Усовершенство-ванная мышеловка без синергии'" 'Это продукт, который хотя и является ша¬гом вперед по сравнению с имеющимися продук-тами, плохо уживается с существую¬щими продуктами фирмы аналогичной но¬менклатуры Кластер 2: "Инновационная мыше¬ловка, которая на са¬мом деле не улучшилась'"'Это может быть продукт, который хотя и является превосходным с технической точки зрения, для потребителя не имеет реального преимущества по сравнению с существующими продуктами Кластер 3: "Метящий в цель про¬дукт типа '"я тоже'"'"'Копия предлагаемого конкурентами продук¬та. Маловероятно, чтобы потребители вос¬приняли его как новый Кластер 4: "Инновационный высокотехнологичный продукт'"'По-настоящему новый продукт, появивший¬ся впервые в мире Кластер 5: "Продукт типа '"я тоже'" без техни-ческой/производственной синергии'"'Копия продукта конкурента, но без настоя¬щей связи с существующими продуктами аналогичной номенклатуры Кластер 6: "Старый, но простой продукт, позволяющий экономить деньги'"'Продукт, вовсе не являющийся новым, раз¬ве что для производящей его фирмы Кластер 7: "Синергетический про¬дукт, новый для фирмы'"'Продукт, вписывающийся в ассортимент про¬дуктов аналогичной номенклатуры, но новый Кластер 8: "Инновационный про¬дукт, превосхо-дящий существую-щие, но не синергетический'"'Продукт, не вписывающийся в ассортимент продуктов аналогичной номенклатуры, но новый Кластер 9: "Синергетический про¬дукт, бьющий прямо в цель'"'Продукт, который представляет собой расши-рение номенклатуры продуктов; немного более совершенный, чем суще¬ствующие продукты Коэффициенты успешных попыток для каждого кластера приведены в табл.1.2. Данные были получены из 102 успеш¬ных попыток и 93 провалов. Было исследовано 177 фирм, полу¬чено 103 ответа, поддающихся обработке. Таблица 1.2 Коэффициент успеха новых продуктов Кластер'Коэффициент успешных попыток'Процент успеш¬ных попыток'Процент случаев 9. '"Синергетический продукт, бью¬щий прямо в цель'"'1,39 '72 '12,82 8. '"Инновационный продукт, превосходящий существующие, но не синергетический'"'1,35 '70 '10,26 6. '"Старый, но простой продукт, позво¬ляющий экономить деньги'"'1,35 '70 '10,26 7. '"Синергетический продукт, новый для фирмы'"'1,29 '67 '10,76 4. '"Инновационный высокотехноло¬гичный продукт'"'1,23 '64 '14,35 3. «Метящий в цель продукт типа '"я тоже'"»'1,08'56'8,20 1. '"Усовершенствованная мышеловка без синергии'"'0,69 '36 '7,17 5. '"Продукт типа '"я тоже'" без техни¬ческой / производственной синергии'"'0,27 '14 '10,26 2. '"Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась'"'0,00 '0 '10,26 Кластеры 9, 8 и 6 были намного более успешными; возмож¬но, это указывает на то, что наиболее безопасный курс состоит в том, чтобы не действовать чересчур инновационно. Кластер 8 по-настоящему инновационный - в него входят продукты, появившиеся впервые в мире, но до того момента, пока эти продук¬ты действительно не запущены на рынок, их трудно отличить от кластера 2 '"Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась'". Эта категория не имеет успешных попыток. Данное исследование не показывает, насколько успешными были новые продукты. Инновационный продукт, появившийся впервые в мире, может быть сопряжен с наибольшим риском, однако в случае успеха он потенциально способен принести самую большую отдачу. Следовательно, опи¬санные данные свидетельствуют о том, что наиболее безопасным путем является производство продуктов типа '"я тоже'" (не¬большие модификации существующих лидеров рынка), но го¬раздо более рискованный путь создания действительно иннова¬ционных продуктов (например, плеер компании '"Сони'") - это единственный способ для компании завоевать лидирующие по¬зиции в мире. В исследовании не рассматривается также во¬прос о том, как фирма могла бы измерить успех. Является ли мерилом успеха прибыльность? Или доля в обороте рынка? Это зависит от общей стратегии фирмы. Еще один вопрос, которому не уделено внимание в исследо¬вании Калентона и Купера, - это вопрос о взгляде потребителя на продукты. Несмотря на то, что данный продукт является но¬вым для фирмы и может даже заставить ее полностью пересмот¬реть применяемые методы производства и маркетинга, случается, что потребители не видят в продукте ничего нового, отличающего его от уже имеющихся продуктов. Если потребители не видят никаких преимуществ в использовании нового продукта, они не будут его покупать; это еще раз подчеркивает важность хоро¬шего исследования и анализа рынка. В целом разработка новых продуктов связана с заменой существующего ассортимента продуктов фирмы новыми про¬дуктами, которые, возможно, лучше отвечают потребностям кли¬ента. Доля в обороте рынка тех фирм, которые не занимаются инновационной деятельностью, в конечном итоге сократится, и ее завоюют те фирмы, которые такой деятельностью занимают¬ся, поскольку конкурирующие фирмы предложат продукты пре¬восходящего качества. Диффузия инновации Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребите¬лями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет окру¬жать их уже некоторое время, и только потом рискнут потратить свои заработанные тяжелым трудом деньги на него. Поэтому ин¬новациям всегда нужно время на то, чтобы просочиться сквозь на¬селение. Этот процесс называется диффузией. Он частично опреде¬ляется природой потребителей, а частично - природой самой ин¬новации. Эверетт М. Роджерс классифицирует потребителей следую¬щим образом: - '"Инноваторы'" - те, кто любит первым иметь новейшие продукты. Эти потребители преобладают в начале жизнен¬ного цикла продукта. - '"Рано принимающие на вооружение'" - те, кто открыт но¬вым идеям, но предпочитает подождать некоторое время с момента появления продукта на рынке. Эти потребители пре¬обладают во время фазы роста жизненного цикла продукта. - '"Раннее большинство'" - те, кто покупает продукт после того, как он тщательно опробован и испытан. Эти потреби¬тели преобладают на начальных стадиях фазы зрелости жиз¬ненного цикла продукта. - '"Позднее большинство'" - относятся к новым ве¬щам с подозрением и ждут, пока они не появятся у боль¬шинства людей. Эти потребители преоб-ладают на более позд¬них этапах фазы зрелости жизненного цикла продукта. - '"Лежебоки'" - те, кто принимают новые продукты только тогда, когда без этого абсолютно нельзя обойтись. Эти по¬требители преобладают на стадии спада жизненного цикла продукта. На процесс диффузии инновации влияют референтные груп¬пы. Предложены три основные теории, касающиеся механизмов того, как это происходит: теория '"просачивания благ сверху вниз'", теория двухступенчатого течения и теория много¬ступенчатых взаимодействий. Согласно теории '"просачивания благ сверху вниз'", богатые классы получают информацию о новых продуктах, а менее обеспеченные затем подражают '"лучшим'". Эта теория не оправдала себя в процветающих странах, поскольку новые идеи распространяются мгновенно средствами массовой информации и копируются сетями магазинов в считанные дни. Теория двухступенчатого течения аналогична, но на этот раз предполагается, что процесс принятия нового продукта на вооружение начинается не с богатых людей, а с '"влиятельных людей'". Это имеет много общего с действительностью, но сейчас это уже не так близко к истине, как в 40-е годы, когда эта теория только разрабатывалась, т.к. появился и распрост¬ранился доступ к ТВ и другим средствам информации, и сведе¬ния об инновациях распространяются куда быстрее. Теория многоступенчатых взаимодействий признает это и учитывает влияние СМИ. Согласно этой теории, '"влиятельные люди'" отмечают ту или иную инфор¬мацию или способствуют распространению ее потока (например, давая рекомендации друзьям или выступая в роли советчиков). Потребителей часто приходится долго убеждать, чтобы они переключились со своего старого продукта на новый. Это связа¬но с тем, что тут всегда требуются определенные затраты. Напри¬мер, некто покупает новую машину; отдавая старый автомобиль в счет покупки нового, он понесет некоторые потери (затраты на переключение с одного продукта на другой). Или, допустим, некто покупает новый компьютер, ему тоже придется потратить деньги на новое программное обеспечение, а также время на то, чтобы научиться пользоваться новым оборудованием (иннова¬ционные затраты). Новизна является важным фактором в процессе принятия реше¬ний. Иначе говоря, люди любят новые вещи, но с этим свя¬заны определенные затраты. Если новый продукт несет реаль¬ные дополнительные блага по сравнению со старым (т. е. он бо¬лее полно отвечает запросам потребителя, чем старый), то он будет взят на вооружение. Потребители должны сначала узнать о новом продукте, за¬тем их нужно убедить, что переключение со старого продукта на новый даст реальное преимущество. Существует полезная модель процесса принятия нового продукта на вооруже¬ние. Вот она: - Осведомленность. Обычно появляется в результате де¬ятельности фирмы по стимуляции сбыта. - Апробация. В случае продуктов с низкой ценой (например, пачки печенья) это может означать, что потребитель факти¬чески купит продукт, прежде чем его попробовать; в случае крупной покупки, такой как автомобиль, потребителю обычно требуется пробная поездка. В супермаркетах все чаще орга¬низовывают дегустации, позволяющие покупателям попро¬бовать новые продукты. - Принятие. Это момент, когда потребитель принимает ре¬шение приобрести продукт или занести его в список ежене¬дельных покупок. Эверетт Роджерс определил следующие ощутимые атри¬буты инновационных продуктов, по которым потребители судят о продукте в ходе процесса принятия решения: - Относительное преимущество. Степень, до которой иннова¬ция воспринимается как нечто лучшее, чем идея, на смену которой она приходит. - Совместимость. Соответствие существующим ценностям, про¬шлому опыту и потребностям тех, кто потенциально может принять новый продукт на вооружение. - Сложность. Идеи, которые легче понять, принимаются быстрее. - Возможность опробовать. Насколько с продуктом можно экспериментировать. - Возможность наблюдать. Насколько результаты инновации видимы другим. Кроме вопроса о принятии продукта в его нынешнем виде, есть еще концепция изобретения заново. В некоторых случаях пользователи находят новые способы использования продукта (не предусмотренные конструкторами), и иногда это приводит к созданию новых рынков. 1.5. Маркетинг и стратегическое управление Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы; средство осуществления стратегий фирмы. Стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга. Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы: - почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов: - как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится; - какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы; - какие группы покупателей вообще не потребля¬ют данный продукт и почему, и т.п. После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по марке¬тинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Важную роль играет маркетинг в стратеги¬ческом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потреби¬телей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии (приложение В). С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса. 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА ПО ПРОИЗВОДСТВУ И СБЫТУ ПРИБОРА ДЛЯ ДИАГНОСТИКИ И МЕДИКАМЕНТОЗНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ Предлагаемый маркетинговый план разработан для обоснования производства и развития нового медицинского прибора “Биотест”, предназначенного для диагностики и лечения многих заболевания по методу, разработанному Р.Фоллем. Это направление в медицинской отрасли начало развиваться только в последние несколько лет, и намечается дальнейшее ее расширение. Развитие этого направления имеет большие перспективы ввиду того, что метод Р.Фолля позволяет лечить многие заболевания, в т.ч. и врожденные, а медицинские учреждения, занимающиеся диагностикой и лечением по методу Р.Фолля, которые будут являться основными покупателями прибора “Биотест”, могут организовать свою деятельность таким образом, чтобы использование технологии приносило ощутимую прибыль. Медицинские учреждения, частные клиники и просто отдельные врачи постоянно расширяют поле своей деятельности, предоставляют всё новые и новые услуги, и стремятся получать выгоду. Прибор '"Биотест'" позволяет организовать целый медицинский кабинет по исследованию и лечению, помогает во многих отраслях медицины. Например, метод Р.Фолля применяется в стоматологии для диагностики совместимости материала, предлагаемых пациенту пломб и коронок с его организмом. 2.1 Описание продукции Назначение прибора Прибор диагностический “Биотест” предназначен для нахождения акупунктурных точек, проведения электропунктурной экспресс-диагностики состояния организма человека по результатам измерений параметров биологически активных точек, тестирования препаратов и терапии в соответствии с методикой Р.Фолля. Область применения Диагностический аппарат терапевта, гомеопата, анестезиолога и д.р. Основные технические характеристики Напряжение на электродах в режиме диагностики В'1.25'0.05 Ток в режиме диагностики мкА'12'2 Диапазон изменения электроимпульсного воздействия В'10-200 Длительность воздействия электроимпульса мк сек.'600'30 Частота электроимпульсного воздействия Гц'0.9-10 Ток потребления, не более мА'0.8 при напряжении питания В'3.1-5.0 Габариты прибора мм'180х110х50 Вес прибора кг'0.6 Устройство прибора Корпус изготовлен из ударопрочного полистирола. На лицевой панели расположены: 1 – микроамперметр; 2 - переключатель режимов работы прибора; 3 - переключатель “диагностика/терапия”; 4 - ступенчатый переключатель частот терапии; 5 - индикатор включения и разряда источника питания; 6 - световые индикаторы нахождения биологически активных точек (определение степени падения стрелки). На боковой поверхности прибора расположен регулятор амплитуды воздействия электроимпульсов. Структурная схема Структурная схема прибора “Биотест” представлена на рис.2.1 и включает в себя: - устройство поиска биологически активных точек; - измерительный усилитель; - микроамперметр; - задающий генератор с делителем частоты; - аттенюатор выходного напряжения. ' ' мкА 'Рис.2.1 Структурная схема прибора “Биотест” Периферийные устройства Пассивные круглые электроды Активный электрод Ножной электрод Пластина для тестирования препаратов и медикаментов Дополнительные устройства По заявке заказчика прибор комплектуется зарядным устройством. Зарядное устройство предназначено для зарядки аккумуляторов (если они присутствуют вместо электрических батарей в отсеке питания). Также возможна поставка диагностического кабинета врача. В него входит устройство для подключения аппарата “Биотест” к ЭВМ. Для этого было специально разработано устройство согласования аппарата “Биотест” и ЭВМ, а также написано программное обеспечение, позволяющее полностью автоматизировать работу врача. Ассортимент Будет выпускаться 1 вид прибора “Биотест” со стрелочным индикатором, полностью соответствующий вышеприведенному описанию. В будущем на предприятии будет выпускаться и другая продукция, но в данной работе будет рассматриваться только один вид. Достоинства данного прибора в сравнении с имеющимися на рынке аналогами Прибор '"Биотест'" разрабатывался строго на основе метода Р.Фолля. Прибор включил в себя все самые нужные качества, такие как: - простота; - удобство и легкость в обращении и настройке прибора; - малый вес изделия; - надежность и прочность изделия; - малое энергопотребление; - питание от источников питания батареи '"пальчиковые'", которые широко доступны; - эстетический внешний вид прибора и его периферийных устройств. Жизненный цикл продукта Жизненный цикл прибора “Биотест” в основном будет определяться жизненным циклом самого применяемого метода Р. Фолля. Тенденции развития будут заключаться в усовершенствовании прибора, добавлении в него новых функций, улучшении имеющихся характеристик, изменении внешнего вида прибора. Также планируется разработать новую модификацию прибора “Биотест-М” со стрелочным индикатором + дополнительный цифровой индикатор уровня, степени падения стрелки и некоторых других параметров. 2.2. Оценка рынка и конкурентоспособности Производственные конкурентные преимущества Для изготовления прибора “Биотест” будут использованы недорогие, недефицитные, широкодоступные, но в то же время качественные, в основном импортного производства, компоненты. В связи с этим прибор будет иметь высокие потребительские свойства при низкой себестоимости. Оценка рынка Рынок медицинского оборудования в Украине не достаточно насыщен оборудованием данного направления, а разрабатываемый прибор не имеет серьезных конкурентов как на украинском, так и на зарубежном рынке. Это способствует быстрому продвижению прибора на рынок Украины, России и ближнего зарубежья. Изменения на данном рынке могут происходить под воздействием следующих внешних факторов: -изменения, происходящие на валютном рынке; -предпочтения потребителей. Также нужно обратить внимание на внутренние факторы, оказывающие влияние на состояние данного рынка: - конкуренция; - изменение внутреннего состава участников рынка. Все это приводит к постоянным изменениям на данном рынке, что постоянно способствует качественному улучшению состава участников и, как следствие, постоянному улучшению и расширению ассортимента продукции, а также расширению разнообразия услуг, предоставляемых совместно с предлагаемым товаром. По проведенным статистическим исследованиям построен график распределения потребителями данной продукции по категориям (рис.2.2). ' Рис.2.2. Распределение потребителей по категориям 15% - Врачи, занимающиеся индивидуальной деятельностью 30% - Медицинские учреждения, применяющие нетрадиционные методы диагностики и лечения 55% - Медицинские учреждения, оказывающие дополнительные платные услуги На нашем рынке на данный момент имеется всего несколько конкурентов: Peterlink Electronics. Это германская компания, предлагает она приборы очень высокого класса, работающие только в комплекте с ЭВМ и программным обеспечением. Продукция этой компании не имеет такого необходимого свойства, как компактность и мобильность. Фирма предлагает полностью оборудованные кабинеты, предназначенные только для работы с этим прибором. Полностью оборудованный кабинет стоит примерно $ 20000. Такие затраты может себе позволить только обеспеченное медицинское учреждение. Kindling. Это тоже компания из Германии. О ней имеется небольшое количество информации. Приборы этой компании поставляются и работают как с ЭВМ, так и без ЭВМ, но так же не имеют свойства компактности и мобильности. Комплект оборудования данной компании стоит примерно от $5000 до $ 6000 в зависимости от комплектации. Старт-1. Это российская фирма. Производит комплексы как с ЭВМ, так и без ЭВМ. Известно, что комплекс без ЭВМ стоит примерно $ 1400 . Основное преимущество всех трех перечисленных компаний заключается в том, что в их приборах существует некоторое количество дополнительных функций, но это преимущество не является главным. Недостатки всех трех компаний заключаются в том, что: - у приборов нет свойств компактности, мобильности, и они сложны в обращении; - очень высокие цены на комплексы. Преимуществами нашего прибора являются такие его свойства, как: - мобильность, компактность, возможность работать как в стационарных, так и в полевых условиях; - возможность работать как в комплекте с ЭВМ, так и без ЭВМ; - очень низкая цена при качестве, не уступающем конкурентам; - в нашем приборе собраны только основные функции, которые являются самыми необходимыми. Недостатком данного прибора является отсутствие в нем дополнительных функций, имеющихся у конкурентов. Недостатком компании является ее не очень широкая известность на данном сегменте рынка, но этот недостаток постоянно уменьшается. Ниже приведена таблица 2.1, в которой показаны вышеперечисленные преимущества и недостатки. Таблица 2.1 Оценка конкурентоспособности прибора '"Биотест'" Свойство'Peterlink Electronics'Kindling'Старт-1'Биотест Компактность и мобильность'-'-'-'+ Работа с ЭВМ'+'+'+'+ Работа без ЭВМ'-'+'+'+ Простота в обращении'-'-'-'+ Дополнительные функции'+'+'+'- Возможность работать без сложной настройки '-'-'-'+ Отсутствие дополнительных затрат на обслуживание'-'-'-'+ Цена US$'20000'5000 -6000'1400'141 Из таблицы 2.1 видно, что у рассматриваемого прибора имеются большие преимущества по сравнению с конкурентными. Товары конкурентов рассчитаны в основном на узкий круг потребителей, имеющих возможность их купить, а такую возможность имеют далеко не многие. В то же время рассматриваемый прибор имеет достаточно низкую цену при основных требованиях, не уступающих конкурентам, а по некоторым параметрам их даже превосходит. Прогнозирование спроса Ввиду того, что данный метод используется уже несколько лет, а конкурентные товары очень дороги и имеют много недостатков (хотя есть и преимущества, рассмотренные выше) по сравнению с рассматриваемым прибором, то прогнозируемый спрос будет довольно высок. На территории Украины, России и ближнего зарубежья имеется большое число медицинских учреждений, которые еще только развиваются, и для них будет приемлемо купить прибор нашей компании, так как он может принести для них ощутимую прибыль при незначительных капиталовложениях. Тенденция развития спроса на прибор '"Биотест'" представлена на рис.2.3. Расчет прямой линии спроса y=a0+a1t na0+a1't='y a0't+a1't2=' yt Год't't2'y'y*t 2003'1'1'220'220 2004'2'4'320'640 2005'3'9'470'1410 t=6 t2=14 y=1010 y*t=2270 3a0+6a1=1010 6a0+14a1=2270 отсюда y=87+125t Рис. 2.3. Тенденция развития спроса на прибор '"Биотест'" Из графика видно, что в 2006 году теоретический объем спроса составит 600 единиц продукции. 1.3. Ценовая политика и расчет цены Ценовая политика фирмы построена по принципу направленности на потенциального потребителя с невысоким уровнем достатка, но это не значит, что медицинские учреждения и частные лица с достатком выше среднего не могут быть покупателями производимого фирмой товара. Данное направление ценовой политики выбрано с учетом того, что на данный момент фактор цены остается в ряду значимых, но это не значит, что фирма собирается торговать продукцией низкого качества: предполагаемое качество товара находится на достаточно высоком уровне, которое так же будет поддерживаться продолжительностью гарантийного срока, который будет незначительно увеличивать цену товара. Данная ценовая политика обеспечивается за счет: - высокого качества и невысокой ценой комплектующих изделий - высокой квалификации работников - высоких цен конкурентных товаров - низких затрат на рекламу продукции ввиду ее узкой направленности Цена на продукцию рассчитывается, учитывая себестоимость производства и норму прибыли. Себестоимость продукции рассчитана в бизнес-плане и составляет 117,6 тыс.долларов. Норму прибыли принимаем равную 20% Отсюда цена P = 117,6 * 1,2 = 141 (тыс.долл.) 1.4. Мероприятия по продвижению товара на рынок Основные каналы сбыта Для реализации продукции, производимой фирмой, будет задействован канал сбыта '"производитель – потребитель'". Канал сбыта '"производитель-потребитель'" выбран с таким учетом, чтобы самостоятельно контролировать сбыт продукции и работать с потребителями напрямую для согласования своей работы с их предпочтениями. Через данный канал предполагается реализовывать от 80% до 90% всей продукции. Также предполагается привлекать региональных дилеров, через которых будет реализовываться оставшийся объем продукции. Система обслуживания построена таким образом, чтобы активно взаимодействовать с покупателями. То есть покупателю предоставляется вся необходимая информация об интересующем его товаре, и при необходимости он может получить более полную информацию от консультанта. Покупатель должен иметь возможность ознакомиться с интересующим товаром ближе, т.е. иметь возможность опробовать его в работе на стенде или осмотреть продукцию подробнее. Гарантийные обязательства по данной продукции состоят в следующем: 1. Покупатель в течение 2-х недель имеет право вернуть товар с полным возвратом стоимости покупки, если изделие возвращено без механических дефектов; 2. После 2-х недельного срока покупатель имеет право на претензии в течение 2-х годичного гарантийного срока; 3. Покупатель имеет право пользоваться технической поддержкой со стороны фирмы с момента покупки; 4. Гарантийные обязательства со стороны фирмы действуют в том случае, если указанный недостаток является браком (дефектом) производителя, а не является следствием деструктивной деятельности пользователя; 5. В случае нарушения внутренних пломб изделия, претензии со стороны покупателя по качеству работы не принимаются; Все пункты гарантийного обязательства со стороны фирмы дают боль-шую свободу покупателю в его действиях, лишь немногим ограничивая его. Неотъемлемой частью по продвижению товара на рынок является реклама. Сам стиль рекламы должен быть построен таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на нашу фирму. Поэтому особый акцент будет делаться на особенные свойства товара и его цену по сравнению с конкурентными. Покупатель изделия получает вместе с ним литературу, необходимую для получения начальных навыков работы, а также имеет возможность по желанию пройти курсы повышения квалификации в дружественном нам медицинском центре, но уже за дополнительную плату. После прохождения курсов выдается сертифицированный диплом о прохождении курсов повышения квалификации и обучения диагностики по методу Р.Фолля. При покупке нашей продукции покупатель получает следующие преимущества: - бесплатные консультации на фирме; - бесплатный гарантийный срок в течение 2-х лет; - получение скидок при дальнейших покупках на нашей фирме. С этой целью предполагается использование таких видов рекламы: - Директ-мэйл (прямая почтовая реклама): рассылка рекламных листовок и проспектов в медицинские учреждения. В год предполагается затрачивать на этот вид рекламы не более 1000 у.е. - Проведение курсов обучения клиентов по использованию нового метода диагностики и лечения. После курсов выдается сертифицированный диплом о прохождении курсов повышения квалификации и обучения диагностики по методу Р.Фолля. В год проводится 4 учебных цикла Затраты на каждый цикл обучения 1600 у.е. Итого в год получается: 1600 * 4 = 6400 у.е. - Ввиду того, что нашими покупателями в основном являются медики, они имеют свой узкий профессиональный круг общения, и известность нашей продукции, ввиду ее существенных преимуществ по сравнению с конкурентами, распространится довольно широко. Для нашей продукции это очень эффективные виды рекламы, хотя требуют небольших затрат. Реклама данной продукции имеет очень узкую направленность, а именно - рекламная кампания рассчитана на специалистов в области медицинских исследований. В основном рекламе будут подвергаться обычные поликлиники, больницы, стоматологические клиники и кабинеты, частные клиники и клиники нетрадиционной медицины, а также другие учреждения, относящиеся к медицинским. Для них это будет выгодное приобретение за невысокую цену. С помощью рассматриваемого прибора на базе поликлиник и неспециальных медицинских учреждений возможно организовать отдельный медицинский кабинет по нетрадиционному исследованию и лечению различных заболеваний. Для стоматологических кабинетов прибор '"Биотест'" - хороший помощник в области тестирования совместимости предлагаемых пломб, коронок и пр. с организмом пациента. Для клиник нетрадиционной медицины с помощью нашего прибора можно организовать целый медицинский кабинет; наш прибор является хорошим помощником для врачей-гомеопатов. Основным видом рекламы выбрана реклама директ-мейлом ввиду ее направленности на узкий круг покупателей. Потенциальные покупатели уже известны, и наша задача рассказать им о рассматриваемом приборе, и убедить, что он необходим, особенно для развивающихся медицинских учреждений. Это очень недорогой, но в то же время очень эффективный вид рекламы. Имеется множество адресов, как электронных, так и физических, разнообразных медицинских учреждений. Мы готовим рекламный проспект, в котором содержатся преимущества и недостатки нашего прибора, и как с его помощью можно организовать ту или иную деятельность, получая при этом хорошую прибыль. Прибегая к помощи обычной почты и e-mail (электронной почты), мы рассылаем всем возможным потенциальным покупателям рекламные проспекты. Реклама по электронной почте имеет меньшее воздействие, чем реклама обычной почтой, ввиду того, что не каждое медицинское учреждение имеет свой электронный адрес, но это еще более дешевый вид рекламы. На рекламу директ-мейлом будет затрачиваться до 1000 у.е. в год, при этом будет охвачено от 1000 до 1500 медицинских учреждений, в т.ч. и в странах ближнего зарубежья. Таким образом, реклама очень направленно воздействует на потенциальных покупателей, и существует большая вероятность, что они будут заинтересованы в приобретении данного прибора. ВЫВОДЫ: Продукт играет ключевую роль в стратегии фирмы. Создавая и реализуя продукт на рынке, фирма должна исходить из того, как воспринимается продукт покупателем. Продукт представляет собой сложное явление, состоящее из нескольких частей, каждая из которых может играть решающую роль в выборе продукта покупателем. Основными составляющими продукта являются: функциональные потребительские свойства, марка, имидж, гарантии, упаковка и этикетка. В курсовой работе речь шла о решениях, напрямую связанных с продуктом. Основные вопросы - управление портфелем продуктов с целью добиться того, чтобы фирма про¬должала предлагать подходящие продукты, которые отвечают потребностям клиентов, зная, когда исключить тот или иной продукт из номенклатуры и когда вывести на рынок новый. Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить их общие характеристики: - всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке; - жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке; - каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы. Товары (продукты) имеют естественный жизненный цикл, начинающийся со вступ¬ления на рынок и проходящий стадии роста, достижения зрело¬сти, а затем спада и устаревания. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Концепция жизненного цикла про¬дукта позволяет описать, что происходит, но она мало примени¬ма для предсказания того, что случится, поскольку практически невозможно сказать, как долго продлится стадия зрелости. Вслед¬ствие этого ее трудно использовать в качестве инструмента для принятия решений; специалистам по маркетингу непросто сказать, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время тот или иной продукт. Нередко временное снижение объе¬ма продаж бывает вызвано внешними факторами, такими как рецессия или деятельность новых конкурентов, и вовсе не зна¬менует собой начало стадии спада. Большинство фирм производят несколько разных продук¬тов одновременно, и, наложив друг на друга диаграммы жизнен¬ного цикла каждого продукта на одном графике, можно получить общее представление о том, что происходит с портфелем продук¬тов фирмы. Большинство продуктов на определенном этапе претерпева¬ют спад и в конце концов должны быть заменены. В целом разработка новых продуктов связана с заменой существующего ассортимента продуктов фирмы новыми про¬дуктами, которые, возможно, лучше отвечают потребностям кли¬ента. Доля в обороте рынка тех фирм, которые не занимаются инновационной деятельностью, в конечном итоге сократится, и ее завоюют те фирмы, которые такой деятельностью занимают¬ся, поскольку конкурирующие фирмы предложат продукты пре¬восходящего качества. Следовательно, разработка новых продук¬тов - это очень важное дело. Безопасный путь разработки нового продукта - создание продукта типа '"я тоже'"; путь, позволяющий добиться высокого роста, - это инновация. Конкурентная стратегия фирмы строится с учетом состояния конкурентных сил исходя из позиции, которую она занимает в конкурентном окружении. Маркетинг очень тесно связан с развитием стратегического управления, выступая как средством реализации стратегий бизнеса, так и одним из средств информационного обеспечения процесса выработки стратегий фирмы, в частности, выработки стратегии продукта фирмы. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Бизнес-план: Методические материалы / Под ред. Р.Г.Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 1994. - 80 с. 2. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. с англ.изд. – К.: Знання-Прес, 2003. – 493 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – 736 с. 4. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – К.: Вира-Р, 2001. – 574 с. 5. Основи маркетингу / Альфред Кус; Пер. з нім. Павленко А.Ф., Пилипчук В.П. – К.: Нічлава, 1999. – 224 с. 6. Пелих А.С. Бизнес-план. - М.: Ось-89, 1996. - 96 с. Приложение А Классификация потребительских продуктов Категория'Объяснение Продукты повсе¬дневного спроса 'Дешевые, часто приобретаемые товары, не требующие тща¬тельного продумывания и планирования. Потребитель обычно покупает один и тот же бренд и посещает один и тот же мага¬зин. Примеры: газеты, основные бакалейные товары, безалко¬гольные напитки. Как правило, распространяются через большое число розничных торговых точек, и бремя продвижения продуктов на рынок лежит на производителе, поскольку розничный торговец не будет тратить много усилий на такие недорогие товары Продукты, которые подыскивают в магазинах 'Продукты, в поисках которых потребители отправляются в магазины. Как правило, это товары, покупаемые нечасто, та¬кие как компьютеры, автомобили, системы высококачествен¬ной аппаратуры для звуковоспроизведения или бытовая тех¬ника. С точки зрения производителя для таких продуктов тре¬буется немного розничных торговых точек, но значительно больше работы в непосредственном контакте с потребителем со стороны торговых представителей розничного торговца; для сбыта этих товаров требуется большая степень сотруд¬ничества между производителем и розничным торговцем Продукты специального ассортимента 'Потребители уделяют большое внимание планированию покупки этик товаров, точно знают, чего они хотят, и не согласятся ни на какую замену. В этом случае усилия потребителя направ¬лены на то, чтобы найти торговую точку, которая может поста¬вить именно тот товар, который им нужен; это подчеркивает исключительность продукта, поэтому некоторые специалисты по маркетингу сознательно ограничивают количество торговых точек, связанных договором с производителем на продажу та¬ких товаров. В качестве примера можно привести американ¬скую компанию '"Редкен'" - производителя товаров по уходу за волосами, имеющего договоры с ограниченным количеством салонов-парикмахерских на торговлю его товарами Продукты, которые не ищут 'Эти продукты не приобретают; их продают. Примеры: полис страхования жизни, кухни со встроенной техникой, энцикло¬педии. Хотя большинство людей согласились бы с тем, что эти товары нужны, редко случается, чтобы потребители отправи¬лись на их поиски; гораздо чаще такие продукты приобретают под давлением агрессивной программы обеспечения сбыта или вследствие неожиданного изменения в обстоятельствах, кото¬рые заставляют потребителя приобрести товар (например, нередко ипотечные заимодатели требуют от приобретающих жилье на условиях ипотеки застраховать свою жизнь) Приложение Б Классификация промышленных продуктов Категория'Объяснение Сырье 'Базовые продукты, которые будут целиком трансформированы в нечто другое. Их, как правило, приобретают крупными пар¬тиями, нередко существует стандартизированный ассортимент качества и цены; вследствие этого производителю трудно добить¬ся того, чтобы его продукт отличали от продукта конкурентов Основное оборудование'Капитальные станки и инструменты, используемые для обес¬печения работы предприятия-покупателя. Эта категория экви¬валентна категории '"продукты, которые подыскивают в магази¬нах'"; покупатели тратят много времени и усилий, чтобы вы¬брать, что приобрести, поэтому делается существенное ударение на личные продажи и на дифференциацию продуктов. Кроме то¬го, для успеха на этом рынке решающее значение имеет после¬продажное обслуживание Вспомогательное оборудование 'Оборудование, используемое для периферических потребностей фирмы. Примеры: офисная техника, оборудование для соблюде¬ния правил техники безопасности и охраны труда. Такие товары часто продают во многих торговых точках, они более стандарти¬зированы, чем основное оборудование. Это означает, что на этом рынке более острая конкуренция, но и сам рынок таких товаров, как огнетушители или персональные компьютеры, более емкий Комплектующие детали 'Готовые компоненты, из которых собирают готовый продукт. Комплектующие, как правило, покупают в результате переговоров или на тендерной основе; нередко покупатель обладает решающей силой с точки зрения налаженности отношений между покупате¬лем и продавцом, как в случае производителей автомобилей Материалы в технологическом процессе 'Будучи более обработанными, чем сырье, материалы в техноло¬гическом процессе могут представлять собой специальные сплавы, используемые в самолетостроении, или специально создан¬ные по спецификации заказчика пластические массы. С марке¬тинговой точки зрения материалы в технологическом процессе аналогичны комплектующим деталям, но они оставляют больше возможностей для дифференциации Расходуемые сырье и материалы 'Материалы, которые используются покупателями, но не ста¬новятся частью готового продукта; например, средства для промышленной очистки. Расходуемые сырье и материалы ис¬пользуются для технического обслуживания, ремонта и эксплуа¬тации, поэтому их иногда называют '"товарами ТРЭ'" Промышленные услуги 'Нематериальные продукты, используемые фирмами, например: услуги по промышленной очистке, бухгалтерскому учету, юриди¬ческие услуги и некоторые услуги по техническому обслужива¬нию. Отдельные фирмы сами себя обеспечивают такими услуга¬ми, для других дешевле приобретать их по мере необходимости (например, фирма, занимающаяся светотехникой и насчитываю¬щая десять человек, не нуждается в штатном юристе) Приложение В Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Способ заказа и контакты